包邮门槛，谁说了算？
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 温故
电商行业服务战再次卷起来了 。
前不久，说算京东宣布调整自营商品运费标准 。包邮门槛消费者在京东购买自营商品 ，说算京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券 ，包邮门槛全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元 ，说算仍享京东“211限时达”等服务 。包邮门槛据京东方面的说算说法 ，京东自营商品在超过95%的包邮门槛区县能够实现当日达 、次日达 。说算
这算是包邮门槛京东继此前的百亿补贴之后的又一低价策略 。
各电商平台价格门槛设置颇为巧妙 。说算此前京东自营的包邮门槛包邮门槛为99元 ，市面上除京东外 ，说算电商领域采取会员制及自营业务的包邮门槛还有天猫超市和唯品会 ，而二者都是满88元包邮，略低于京东 。如今京东一口气降到了59元 ，给另外两家带来了压力 。
在多位业内人士看来 ，降低包邮门槛就等于直接降低利润空间，京东此举算是牺牲掉自己的部分利润来换取可能的订单增长 ，或者规避订单流失。
不过 ，不少人好奇的是 ，为什么电商平台9.9元包邮都能赚钱 ，而自营电商59元包邮都算是“放血” ，更有像生鲜电商的极速达模式 ，39元免配送费甚至会带来巨亏 ？包邮背后的门道究竟是什么 ？平台 、商家 、快递公司在包邮过程中各自扮演什么角色 ？
包邮门槛 ，不得不降
来自北京的七七经常被6块钱的配送费困扰 。她有一次想给第二天过生日的朋友送一瓶酒 ，那个规格的酒只有在京东上有 ，当时她特别急 ，又凑不满99元的包邮门槛 ，只能忍痛付了六块钱配送费 。
“这种情况毕竟少，日常我不能容忍多付这个配送费 ，通常会凑单” ，但是凑单也有一个问题 ，容易买一些没必要的东西造成浪费 。有一次七七只想买牛排 ，达不到包邮价钱 ，又开始凑水果 ，凑到100块钱以后平台又提示满200元可以减20元 ，她又凑了一些日用品和零食，最后减了20元也包邮了 ，但是回头一看 ，实际花费超过原计划的一半还多 ，有些东西吃不完也浪费了。
经常还会出现的一个情况是，因为凑单不理想 ，七七连最初想买的那个东西也不买了 。在她看来，平台设置一个包邮门槛 ，一是为了卖会员 ，另外是为了让人凑单 ，提高客单价。“我也曾忍不住开了会员 ，可以限次数免配送费 ，当时觉得划算，但后来发现自己的使用频次并没有那么高 ，折算下来跟自己付运费也差不多 。”
七七目前的做法是 ，不专门开哪个平台的会员 ，日用品哪里便宜哪里买 ，除了电商 ，甚至外卖平台 、买菜平台都会卖日用品 ，“除非某个东西只有某个平台上面有 ，否则六块钱邮费就会把我劝退 。”
京东把免配送费门槛降低到59元后 ，七七觉得是个好事 ，凑59元没那么难 ，成单的概率应该会提高 ，可能流向其他平台的用户或许也能留住 。”
一位从事京东店铺代运营的工作人员提到，京东自营店降低包邮门槛对为自营店供货的商家没有影响，因为商家是按照销售额的毛保结算给京东 ，京东自负盈亏。
来源 / 视觉中国
对于京东POP店（第三方店铺）来说 ，包邮的成本取决于用什么快递 ，通达系快递费能低至2-5元，据她了解 ，京东给忠实且出货量大的商家快递费能打三折 、四折 ，小商家大约在七折、八折 。另外 ，快递成本跟仓库设在哪里关系很大 ，“如果仓库设在北京 ，仓配成本最低要五块钱 ，要在义乌 ，发极兔快递可能成本只需要2块钱 。”
海豚智库联合创始人那明远提到 ，京东的配送成本大约在3.5-5.5元一单 ，仓储成本大约一块钱 ，算下来商家的履约费用约4.5-6.5元 。
他分析京东降低包邮门槛的原因 ：现在电商基本上都在存量市场竞争 ，京东在产品和价格上做不了太多差异化 ，只能做服务来促成转化 ，京东服务最核心的就是京东自营和京东物流 ，而且近年来京东一直想要在价格 、服务和产品上面做出更多的用户感知 。
京东早期是49元包邮 ，后来调到了99元 ，现在又降到了59元 ，“从结果上看 ，京东应该也能感觉到很多人需要凑单 ，而且像抖音 、拼多多等平台上大量的商品价格都是在99元以内 ，行业内产品和价格几乎已经趋同了 ，京东如果坚持不降低门槛 ，自己的价格就会变成别人拿来比价的参照物 ，毕竟很多产品大家都有 。京东必须把这一部分用户覆盖在内 ，又要覆盖自己的成本 ，最后就选了一个59元的线 。”那明远说 。
他补充 ，Plus会员完全免运费 ，可能的原因是会员把每个月免邮券用光的比例并不高，索性就放开了 ，给用户多一些好感 。
为什么降到了59元包邮而不是别的数额 ？那明远分析 ，“假设京东自营的商品利润是15%-20% ，如果是99元包邮 ，按照下限算就是近15元的利润 ，除去仓配费用还能有点利润空间 ，如果变成59元包邮 ，就是9元的利润 ，刨去五六元的快递费就所剩无几了。”所以这也几乎是一个降无可降的门槛了 。
根据从业者的分析 ，对于京东自营来说，降低包邮门槛可能是真的放自己的血 ，应该属于牺牲利润来争取市场份额的一个做法 。另外 ，目前电商行业普遍增长乏力 ，京东可能也做了一些内部的成本压缩 ，来适应目前市场购买力的变化 。
9块9包邮能赚钱，39块包邮却亏钱 ？
和自营电商相对应的是商家入驻的平台电商模式 ，这一模式下 ，平台不参与商家的包邮门槛制定 ，最终价格由商家自己决定 。
淘宝店主小鹏主要经营云南特产 ，他们家的东西都包邮 ，“现在电商内卷的厉害，家家都包邮 ，没有门槛了” 。他们店铺的东西重量基本在5公斤之内 ，邮费成本大约是3-8元之间 。
经营服装品类的一位淘宝店主告诉「定焦」：自己家的衣服也是全国包邮 ，最便宜的小件衣服30多块钱 ，也包邮。“另外 ，品牌的东西有限价 ，我们定价要根据限价来 ，”至于快递成本 ，她表示2-15元都有 。
天猫商家张纬提到，以前商家可能赔本包邮来获取新用户信息，去做私域营销引导复购，近年来电商行业普遍推进了快递面单虚拟号码 ，用户下单的时也不会暴露手机号 ，商家也开始回归理智 。
张纬经营茶饮类产品 ，一公斤以内在包邮区快递费最低1.9元，快递公司一张面单还要收0.8-1元 ，再加上打包成本 ，发出去一个包裹 ，要花近4块钱的履约成本。“我们单独的个体商家在快递面前的博弈能力是不够的 ，一些云仓的运营者给商家出租仓库 ，以他们较大的单量在快递公司面前能有一些议价权 ，快递成本比我们更低 。”
至于我们经常看到的9.9元包邮，9.9元里一定有这样几部分 ：商品的成本 、快递的成本 、人工及管理的成本 、销售获得的利润 ，正规的商家还应该包括应上交的税金。
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这些订单里面有一波是内藏套路的 ，比如用来套新用户信息的 ，有灰产诈骗的，还有货不对板的。
还有一类情况是 ，有的商家在不得已的情况下为了尽可能地少亏损 ，也会低价包邮 ，比如拼多多上的一些厂家直供，为了清库存 ，回收部分现金 ，会以尽量低的价格包邮 。
如果是正当的9块9包邮产品 ，多位业内人士指出 ，快递成本可能是2-4元 ，倒推可得东西本身的价值在5元以内 ，甚至大多数东西只值一两块钱 。正常经营想要微赚的话 ，包邮门槛基本上是成本价加快递费等硬性成本 ，额外再加5%-10%的费用作为利润 。
除了电商自营模式和入驻平台模式 ，还有一类特别的存在 ，是生鲜电商的前置仓模式 ，时效上主打极速达 ，半小时到1小时送货上门 。
这一模式的代表性玩家有每日优鲜 、叮咚买菜 、美团买菜等 。
资深电商专家陈屿提到 ，前置仓模式的极速达业务是成本最高的一个模式，对时效性的要求越高 ，对人力成本的消耗就越大 ，小仓又是规模不经济的 ，比如京东的大仓 ，有规模效应 ，而且面积比较大 ，自动化设施可以运用 ，小仓则基本靠人力 ，另外生鲜产品本身的损耗率也非常高 ，生鲜品类常常有30%-40%的毛利率 ，往往还覆盖不了极速达的成本 。
他解释 ，这种模式比较大的成本是履约成本 ，不同城市不同地段 ，前置仓的租金 、人工成本都不一样 ，以一线城市为例 ，仓储成本可能要5-10元，配送成本约5元，总成本10-15元一单 。
北京目前是39元起免配送费 。“实际上 ，39元免运费 ，根本覆盖不了成本，聊胜于无 ，生鲜极速达模式想盈利的话 ，客单价大概要做到120元左右 ，但是一般人买蔬菜水果都不愿意一次买太多。”陈屿说。
生鲜电商的极速达模式，产品损耗过高，履约成本高，而客单价上不去 ，这个就相当于是一个悖论 ，又要快又要新鲜 ，还要便宜 。“业内通常客单价是四五十元 ，能做到七八十元的已经挺高了 ，除去十几块的履约成本 ，再加上损耗，这个模式本身就算不过来账 。”
所以因为价格战而定了39元免配送费的生鲜电商平台，基本都还深陷亏损的泥潭里。
谁来决定包邮门槛 ？
虽然快递物流是包邮门槛的重要因素 ，但是快递公司在其中并没有太大的决定权 。
快递物流行业专家铁军表示 ，电商是快递的甲方 ，大电商更强势 ，基本上通过对各快递公司的比选压价 ，都能拿到很低的快递价格 。给出包邮价格线就是设了一个游戏规则 ，诱导客户多购买一些不是十分必要的商品 ，用户凑单大多数会超出包邮价格线 ，这一做法主要是商家获利 。
“我了解的对于电商来说 ，快递的成本大多数在2元左右 ，包邮与否 ，均是电商自行搞的促销游戏 ，既不是与快递公司的联手 ，也不是与快递公司的共进退 。快递公司的境遇 、利润 、服务等均无影响。”铁军说 。
具体来看 ，影响包邮门槛的因素有哪些？
首先 ，履约成本制约了包邮门槛 ，而时效性又直接影响到履约成本 。有低到2块钱的快递成本，送货时间在三到四天 ，也就有9.9元就能包邮的商品 。京东为了保证当日达或次日达的时效 ，履约成本可能在5元左右 。也有需要冷链运输的生鲜产品，几十块包邮也是常事 。张纬举例 ，某高端雪糕用顺丰冷链 ，一单的履约成本就差不多是30块钱 ，包邮单价就得100元，所以他们通常是10支起售，一单总价格在100元左右 。
还有，包邮门槛的设置还要参照用户对某一品类的心理价位门槛 。多位业内人士提到 ，以往设置相对较高的包邮门槛 ，是为了引导用户凑单 ，在订单量一定的情况下提高客单价 。“这一逻辑的背后是获取增量市场 ，但目前的市场形势是存量博弈 ，就要看用户的心理包邮门槛，也就是某个品类上 ，客户一般愿意出多少钱 ，这时候包邮的下线的设置也就是平均客单价。”张纬对「定焦」说 。
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他还补充 ，近年来用户的心理价位在下降 ，不调包邮门槛的情况下 ，有可能直接丢失订单。如今大家有一个共识 ，消费升级已经结束了 ，电商绝大部分满足的是底层民众的需求 。京东曾经有一批用户不太看重价格 ，但现在这种用户也在减少 。
确实 ，后疫情时代 ，用户普遍对于持续开VIP、会员卡等的意愿下降 ，“以前觉得可能时不时会有需求 ，办个会员比单次付运费值得，到后来可能很长时间不用 ，开个会员没有获得感 ，成了累赘 。”用户七七说 。
另一个被动的因素 ，是商家要看自己的库存 。对有些库存量大且产品又有时效性要求的商家来说 ，要是不降价包邮出货，东西就完全滞销 ，过期了损失更大。
降低包邮门槛的效果 ，目前来看在京东上有一定程度的体现 。“根据我了解到的情况 ，降低门槛后，京东的订单量上涨了20%，当然门槛降低是部分原因 。长期来看 ，我估计订单还会比之前上涨 ，因为现在还没有影响到所有人 。”那明远说 。
为什么能够把这个门槛降下来？他认为 ，京东物流的规模化效应起来了 ，量越多 ，规模化效应越强 ，成本还会降低 ，现在看好像是京东在让利，长期来看未必，量多的时候反而每单成本会下降，这是一个有效战略 。
综上来看 ，平台电商 、自营电商、极速达生鲜电商这三种类型，对应的分别是跨城市快递 、大仓同城配送 、前置仓极速达 ，运营模式不同 ，时效性也从三四天送达 、一天送达到半个小时送达 ，呈阶梯状分布，成本逐渐上升 。消费者对于时效和购物体验的不同要求 ，导致包邮门槛也大不相同 。
*题图来源于视觉中国 。应受访者要求，文中七七 、小鹏 、张纬 、陈屿 、铁军为化名 。